内容的朋友们,你们好,2021新榜大会已落下帷幕!
与昨日不同的是,今天的嘉宾围绕古典自媒体转型、直播带货、视频号发展和跨界融合等主题带来了精彩演讲,本文是他们的演讲精华整理。
ps. 以下内容已经本人确认,完整演讲内容及大会资料包预计于近期发布,敬请关注!
新榜大会首日内容请移步:《2021年内容产业年度报告》《2021新榜大会首日,16位大咖演讲精华来了》
花总《装腔指南》作者
从2011年到2021年,我觉得自己最大的变化就是开始变得有敬畏之心,会害怕,毕竟穿越周期太难了,投入产出比太低了。
当一个内容创作者决定要穿越周期,怎么创作内容已经不是最重要。最重要的是扛得住诱惑,把握的住吃相,守得住人设。
穿越周期核心的问题就是变化。第一个是什么不能变,第二个是什么要适时而变。我的观点:人设的底色不能变,但是内容输出的方式要随时顺应这个变化。
人设是两个字,一个是设,设本质上是一种面向公众的个人规范。反过来会约束你,你达不到这个要求人设就会崩塌。但如果对自己没有要求你连flag都立不起来。人设人设,设的前边是人,也就是人格化和人情味。
自媒体人本质上是自己IP的产品经理,产品周期一定要配合时代和科技的大周期,在变化中间沉淀下三个资产,包括内容资产、社交资产和人设资产。
内容资产,也就是你输出了什么。
社交资产,这是你对外分发的关键节点。
人设资产,你收获的信任。同时,在变化中学会和不同的声音、刺耳的声音相处。在变化中学会敬畏和谦卑。
在内容创业的道路上,需要有盘缠,但是不要老是想着捞钱,高速公路上有检查站。
李永安 大禹网络联合创始人
如何保持MCN持久的生命力?我总结了一句话:做出一个顶级头部,并且和他结婚。
如果没有顶级头部,或者你已经结婚了,没有资源了,那么只能学习一下劳动密集型企业:投入更多的内容从业者,打造一支非常有战斗力、不断迭代的内容团队。
比如,大禹网络一直在内容团队的人员上做投入。我们公司的核心价值观是,坦诚有爱、先行先试、敏捷迭代、自驱动,有了企业文化,组织架构才会更加稳健。
不过,如果公司不盈利,讲太多的文化都是虚的,还是要让公司能够活下来。
但新媒体行业变化太快,如何抓住流量红利?我总结了三点:
第一,风口选择。新平台都会有一波流量红利,但红利只属于已经有内容基础,且愿意在平台上花更多时间的人。我们在所有的平台都有专门的运营人员,以保持我们对该平台的判断和信息量,此外我们也会和平台一起,参与到内容生态的建设中。
第二,坚持深耕。让团队保持饥渴的状态,非常有必要。只有这样,才能不断迭代和创新。
第三,守正出奇。做一个长期的企业,原则和底线不能触碰。尤其是内容行业,虽然热点要跟,但不能乱蹭。
馒头大师 “馒头说”主理人
所谓的“古典自媒体”,就我而言,“典”我肯定没达到,“古”是挺古的了。如果要以“时间长”为特色说说我自己的感受的话,那就是见证了很多自媒体的兴盛衰落,有句话就是“眼看它起高楼,眼看它宴宾客,眼看它楼塌了”,很唏嘘,很感慨。
做自媒体我觉得首先要有热爱,再有,还是要讲一些经济回报,这也是一个重要动力。
有不少做微信公号的人看到短视频风口,确实会有焦虑。我对抗焦虑的一个方法,是多去看各种短视频。为什么呢?你看多了就会发现,大部分做短视频的人,到目前还都是挣不到什么钱的,这时候你就没那么焦虑了——这是开个玩笑。
短视频是未来的一个方向,但不是全部方向,我觉得是未来传播表现方式的一个重要补充,但图文自媒体我觉得还是要结合自己的特点,选择合适的转型时机和方式。
作为历史类的自媒体,我自己也在探索关于短视频、中视频乃至场视频结合的方式。其实我自己也做了一些了,但觉得还没达到我的要求,暂时还没开始播放。接下来可能会在b站,视频号这些领域做一些尝试和探索。
混子哥 混知创始人
我们今天真的不用这么悲观地谈怎么利用图文活下去,图文的时代甚至还没有开启。
中国人用文字传播信息传播了几千年,全世界都在用信息传播,依然没有褪色。有了图文,信息传播效率更高,也适合稍微深度地学习。
视频是要做的,会对图文形成有利的补充,我们也在同步做视频号,抖音目前也有600多万的粉丝。
要从一个视频里进行深度地学习,我觉得没法学,比如说一个视频四分钟,意味着你必须把这个信息尽快地消化下去,否则要用手指播进度条,这些小动作会让我觉得学习的体验非常不好。
出书一个是因为情怀,你会觉得我终于出书了,觉得是一个身份提升,或者对自己是一个承认。另一个我们是做科普内容的,纯知识性的内容是天然就适合出书的。
很多朋友会问我到底怎样能做好自媒体,一个是做自己适合的事情,热爱的事情。第二要热爱生活,观察生活,这是你的灵感来源。
六神磊磊 自媒体人、作家
古典自媒体怎样可以不焦虑?一个是住的远一点偏一点,另外不要经常见同行,我家住在重庆,同行相对少,也很难和同行天天见面,所以稍微好一点。
另外,我说一些对自媒体有用的话:
第一,内容的感召力是不可比拟的。第二,大家注意安全。第三,了解自己适合什么是最重要的。了解潮流、了解趋势这个都很悬,但是咱们可以了解自己,你适合做什么,你的核心能力是什么。
沈帅波 湃动品牌战略咨询CEO
过去40年里,有四轮主要的创富的浪潮:勤劳致富、知识致富,大胆致富、认知致富。
40年里,有三件事情缔造了我们今天超级增长的底层逻辑:第一个叫做工业化,第二个叫做城镇化,第三个叫做全球化。
我们用一句话解释它就是,将一个农业国进行工业革命,从而嵌入到全球化的分工之中,大规模出口,利用廉价劳动力换得外汇,再来发展内部带动国内的城镇化。
很多专家会告诉大家是,今天物质是极大丰富的,选择是极大丰富的,收入也是很高的。但这件事情是错的。为什么?今天所有供需关系里面出现的最大问题是,看似无限的物质供应与有限的可支配收入之间的矛盾。
绝大多数人的收入,是有限的可支配收入,但他通过互联网看到了无限的物质供应,以及无限的欲望,所以我们出现了新消费的浪潮——伴随着实用主义的需求,伴随着兴趣圈层的需求,伴随着自我取悦的需求,以及伴随着逃避现实的诉求。
你在抖音上面看一个小姐姐,看一个逆袭的故事,本质上是对现实的逃避。你在直播电商和拼多多上买了一个性价比超高的产品,本质上是一种实用主义。但是你省下来的钱做什么了呢?你去做你的自我取悦,以及你的社交货币。
当你钱的总量是有限的,并且短期里不可提高,你就会把它这里匀一点,那里匀一点,最后谁匀到最大的份额,就能抓住最大的红利。
傅泉 南方健康创始人、CEO
刚刚过去的2020年来说是健康科普爆发的元年。说到健康科普,主要由两大需求决定。
一方面,是传播需求:从趋势来看,有四个核心特点,分别是从类目的广泛向垂直、突出数量向突出质量、从共性转向个性、从搜索向推荐为主进行过度。
另一方面,是健康需求:环境问题、人口老龄化、生活压力大,特别是新冠疫情,极大提升了民众对于健康的关注。
那么面对这样的趋势,如何做好健康科普呢?我们也总结了在做健康科普内容的一些经验。
“健康”作为科普的对象,我们把它分为“身心健康”和“心身健康”。前者是身体出现了疾病,引发的心理问题,比如慢性病带来的心性改变;后者则是由心理健康问题而引发的身体问题,比如工作焦虑带来的失眠、脱发。
如何做好健康科普的内容呢?我们把“科普”拆开理解,“科”代表正确、权威;“普”代表是有趣、有用。“科”上游是教育,“普”的下游是娱乐。那么科普结合起来呢?一句话,就是做好——“寓教于乐”。
那么针对科普创作者角度来说我们根据科普的轻重分为四个象限,分别是“重科重普”、“重科轻普”、“轻科重普”以及“轻科轻普”。我们帮助“重科”的内容创作者,通过最新的内容传播形态产出更易接受、更接地气的内容,帮助“重普”的内容创作者,通过引用最新的学术机构的研究成果产出更专业、权威的内容,从而让健康科普“上通天线、下接地气”。
德宏 直播眼创始人
刚刚上台之前,我看到一个MCN机构的老板发朋友圈说,90%的机构都在亏钱,10%的机构活下来了。流水的MCN机构,流水的直播间,最后赚钱的都是装修公司。
很多人只看到了市场规模很大,但往往忽略了背后的运营、策略和一系列环节上的问题。这些场外的人看不到的东西,造成了整家公司的亏损。
我们希望做的是什么?因为我们自己运作了上百个直播间,并且稳定每天在运作。我们在这个过程中做了这一套软件SaaS,而不是说我去做培训。我希望通过软件的形式,最终可以帮助到所有参与到这件事情的人,真正地去实现通过直播卖货赚钱。
田轶成 纳斯机构COO
我们机构是属于最早的一批淘宝直播机构。
这几年走下来,我们一直很惶恐。因为主播是在台前,光线亮丽。品牌是背后,货源是耳熟能详的。我们作为直播机构,站在这两条线中间,一直在走钢丝,一直在寻找自己的价值提升和再造。
作为直播带货的主播孵化机构,我们之前可能99%甚至100%的精力,是用在如何去帮助主播挣到钱,如何能够在有限的时间当中,将一个主播带货能力和商业变现价值做到最大化。这让我在很短的时间内,获得了比较大的成功。
但是这个行业当中,最终一定是落在是不是有实力的主播,有没有有实力的品牌。所以慢慢地,我们的思维也在从主播为核心的纬度变成一个多元化的纬度思考。
最终,我们既要站在主播盈利的角度,又要站在品牌在直播行业能够快速成长的角度思考问题,这也是我们未来非常重要的转型方向。
王不凡 智伴科技CEO
我重点讲一下视频号直播:
第一,视频号的直播带货。其实真正的GMV不在直播间,直播间产生的GMV可能只占10%左右,但直播间的流量可以直接进入私域,触达到私人微信以及企业微信群中,这部分可能占比90%;
第二,带货模式不同。相比于淘宝、快手、抖音,视频号的带货主播基本都是自买自销。只要用户有微信就可以注册视频号,注册完视频号后可以通过小商店助手的小程序直接带货。换句话说,这两年在其他平台消费的顾客,在视频号成为了主播。虽然介绍商品不是很专业,但可以直接按主播的进货价拿货,推荐给自己的社交好友,同时自己也在消费。
这种模式和微商模式不一样,微商主要是封闭品牌的自买自销,而视频号直播则是将其他直播某一线商品带了过来。关注视频号带货,至少能保证一件事情:不用去直播间让某主播赚差价,自己直接按进货价消费。
李荣鑫 牛人星球创始人 正善食品CEO
我发现,凡是做的比较出色的,不管自播还是达人直播,以前成功的包括现在正在成功的,他的直播间都有一个很强的游戏化属性,完全利用了人性当中很多东西。
有些网红在直播间演得很过,所以被点名。但这个事我觉得没有问题,因为实际上我们去看综艺节目,我也知道那个东西是演出来的,但是我依然会感动,这是内容消费的过程。
我觉得直播团队是一个乐队,这中间允许出现一些艺术加工或者讨好消费者的内容,直播过程应该得到尊重。
鲍竞 微盟分销市场总经理
从去年1月份到今年3月份,视频号经历了33次的更新、4次版本迭代,在我看来变化主要有3方面:
第一,开放更多的流量入口。从点赞、分享朋友圈社群以及点对点的社交入口开放,再到搜一搜、附近直播等公域入口开放。
第二,更好的创作和使用体验。一分钟以上的长视频、信息流单页支持、连麦直播等,都可以帮助我们更好地创作内容。
第三,更强的商业化赋能,尤其是电商侧的赋能。上线小商店商品池供创作者选择、小程序和直播互联,这都是非常顺滑的体验。
在我看来视频号将是微信生态最大的超级连接器,连接起用户、内容和商业。视频号打通了微信的所有功能和资源,将成为企业和品牌的新官网、创作者的新名片。
以微盟和老字号品牌“老美华”策划的视频号+微盟小程序直播为例,直播1小时就完成了当月单店店铺销售额的30%,复盘下来,我们觉得主要做对了三件事:
第一,直播前做好私域的调动,包括100家门店的用户资源,让活动能完全触达和覆盖用户;
第二,在直播的预热期,通过领券、抽奖等方式,保持私域用户的活跃度;
第三,直播时针对客户喜好做好商品选择,同时做好场地布置,实现人、货、场的适配。
房琪kiki 旅行博主
2020年,我有3个“得到”:
第一,抖音终于突破1000万粉丝。从2018年8月份更新第一条视频到现在已经有两年半的时间,相比其他大号的成长速度其实很缓慢。
涨粉的过程中我的心态也在变化,最开始很急迫,慢慢地与自己和解,稳扎稳打、不疾不徐、脚踏实地,用自己喜欢的方式一点点成长。
第二,敢于发声的勇敢和坚持创作的初心。面对抄袭,很多博主因为担心舆论风向转变选择沉默,但沉默不会让抄袭消失,生态也不会变得更好。
坦白讲,做对的事情需要代价,成本也非常高,但践行过程中收到的正向反馈也给了我坚持的勇气。
第三,多平台生存的能力。除了抖音,目前为止我的快手500万+粉丝,微博150万+粉丝,视频号70万+粉丝,B站10万+粉丝,收获了不同风格、不同类型的观众。
在我看来,好内容每个平台都喜欢。各个平台点赞量最高的、容易出现爆款的往往都是同一个视频。
过去的两年半时间里,内容创作也榨干着我的一切,以致于我没有同等时间吸取新的养分,但对于一个创作者而言,营养的汲取是非常重要的,要学会节制想要赚钱的欲望,保持内容的高调性,留出时间好好感受生活,才能在生活中汲取到新的营养和故事,和受众有新的共鸣,事业生命力才会更长久。
如果真的没有灵感,我会跟客户沟通,假如无法输出一个好内容,那不如等有机会再合作,这是动态平衡的,不是非要逼自己去创作。
张云龙 小鹅通CTO
我们觉得视频号做的非常厉害的一件事就是:降低门槛。它不但降低了创作的门槛,让大家可以快速生成自己的内容,还降低了传播的门槛,一个点赞就让内容在你的微信私域中发生了传播。
现阶段,我们也已经打通了视频号与小鹅通的流量通道,从品牌展示,到课程交付,再到价值传递,整个一系列的流程,均可在小鹅通中实现。换言之,小鹅通可以帮助客户实现从流量到留存,获得自己的私域流量。
那么私域的本质是什么?在我看来,私域的本质是给了我们服务用户的机会。因为有了私域,我们可以与客户时时刻刻发生连接,我们可以更好地利用内容触达客户、服务客户。
我们小鹅通也不例外,同样也仔细运营着自己的私域,将服务提到了工作的重点。去年,我们最正确的事就是组建了服务管家团队,为客户提供一对一的服务。我相信,当客户半夜一点遇到问题、客户管家帮忙解决的时候,那一刻,客户获得的满足感远远不是这个产品能带来的,这时的小鹅通变得有更有温度,真正成为了内容的朋友。
高睿 古麦嘉禾高级副总裁
目前古麦嘉禾全网粉丝覆盖量12亿,自孵化了400+网红,每个网红都是从素人开始打造起来的。像我们这样的内容制作公司,最核心的竞争力就是持续输出优质内容的能力。
我们采用类似“种树”的逻辑,素人演员招进来后要不断浇水施肥,先培养成小树苗,再让他长成参天大树。这样的成本高、扩张慢,但小树苗扎根深且踏实。
那我们是如何“种树”的呢?
第一,得益于古麦嘉禾团队的架构,所有的演员都是员工,每天早上也要朝九晚五的上班,这让我们在服务客户或制作内容时可控性很强。
编导是制作团队的核心。一个内容团队需要有制片、编导、编剧等多种能力,会演、会写、会剪。如果一个人具备这些能力,那恭喜你,一个人也可以成为一个公司。
第二,选准一条赛道后进行差异化定位。我们会先分散再聚焦,可能需要尝试10个帐号,才能打造出来一个让大家耳熟能详的帐号。
第三,对内容进行迭代升级。网红是有生命周期的,我们需要做的是通过内容赋能IP,将网红的生命周期拉长。
第四,把内容交给市场检验,让市场告诉你答案。做内容的人会很自信,认为自己对市场、对受众喜好是有感知的,但可能因为这种自信导致看待市场不客观。
第五,品效合一,看重实际转换和效果。之前我们会强调流量,但发现流量不等于变现,现在我们更关注留存。
南山 五月美妆联合创始人
五月美妆目前全网粉丝累计2亿,自孵化达人50个。复盘下来,我们有三点经验可以分享:
第一,坚持美妆垂类不动摇,深入行业才有机会。不同领域的内容是不相通的,我们是做美妆的,让我们做汽车和美食非常难。
第二,只有专注于某个领域,才能找到更专业的人。比如北大附属医院的主任医师、韩国经纪公司的前化妆师、专业科班出身的配方师,正是因为我们是一家垂直于美妆的机构,他们才愿意和我们合作。
第三,足够精准,才能把用户价值无限放大。我们有博主粉丝只有20-30万,但广告报价却可以达到3-4万元,只要用户足够精准,哪怕量不够大,价值也会被无限放大。
在内容矩阵方面,我们的经验则可以总结为以下几点:
第一,不同平台有不同的内容审美,主流平台没有好坏之分。选择平台时,博主适合什么平台就专心做什么平台,不是每个博主都能把每个平台做好。
第二,关键人物可以拉起一个团队,专注才会有沉淀和溢出。
第三,优化组织结构。2020年我们调整编导责任制为内容总监项目制,成立了专业运营部门,剪辑师中台化,还成立了红人工作室,让红人孵化红人。
姜悦宁 视知传媒合伙人、CMO
什么是知识短视频?
我的理解是“不是装了知识的短视频都是知识短视频”,真正能流行起来的知识短视频,必须和以前严格的干货纯输出的知识短视频严格区分开来。
作为知识内容创作者,在想方设法破圈之前,要先把自己的需求打开,要明白我们所服务的对象应该是更广泛的受众群体,不只是那些主动寻找知识能力的人,还包括寻求娱乐快感的同时对知识有需求、希望通过视频获得成长的人。
说白了,我们要让吃瓜群众被动但愉悦地接受知识输出。
娱乐化内容会占据大家的时间和眼球,但随着平台的升级、用户的增加、审美的疲劳以及选择的障碍,用户在刷视频时会希望获得更多自我提升。
此外,知识博主的能力不只在内容,还在于通过解决问题促进交易。任何知识博主背后都有在专业领域的经验和服务能力,不仅是传播,也能真正解决生活中必须要面对的问题。
所以我们坚定地认为:内容成为商业的标配,知识成为内容的标配,基于信任力的传播会大行其道 !知识内容创作迎来了前所未有的好时机,知识可以推动消费。
刘加勇医生 腾讯看点健康领域优质创作者
2020年3月后,我开始做内容创作者。我拍的怎么做心肺复苏的视频,播放量超过了1亿。这段时间,我有三点重要感受:
第一,产品思维。我交付给用户的视频,一定不只是个视频,而是一个产品。我们通过视频,给用户带来的价值是什么,能满足用户哪些需求,这是内容创作的基点。
第二,爆款思维。有了产品思维,内容就有了价值,但怎么让用户在这么多视频里注意到我们?这就需要做好第一个场景,有直击痛点、满足老百姓的好奇心等多种方法。
另外,视频内容的逻辑、结构很重要,需要让用户轻松愉悦地接受你的知识。
第三,用户思维。比如,我做视频的时候,不能从医生的角度切入,而是要从用户能产生代入感的场景化切入。
叶公子 头部美妆带货达人
截止到2020年3月份为止,我的抖音粉丝数3195万,累计获赞4.5亿,全平台的粉丝数达到了5000万以上。
如何能够更好适应短视频+电商直播的发展,有四个关键的纬度:
第一,政策。中国护肤类型的产业发展迅速,需要更多规范。去年国家针对直播出台的政策,总体利大于弊。
第二,平台。2020年开始,短视频平台都开始慢慢优化,包括网络直播的布局、直播软件的优化、商品链接的监管等。
第三,品类。我们直播产品从助农到卖电影票到卖房子、到卖钻石、到卖火箭,应有尽有,五花八门。
第四,转化。短视频和直播带货都是相辅相成的,短视频会让消费者建立商品认知,再加上产品的优惠力度,粉丝就会购买。其中,做好品控很重要。
ps. 完整演讲内容及大会资料包预计于近期发布,敬请关注!
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