越来越多的零售商和商场发现了O2O营销的潜在价值，他们发现，通过在互联网或移动互联网上发布一些具有吸引力的活动和促销信息能将原本线上的网民引导至线下，并从这些潜在顾客那里获得收益。但仅仅在网上发布一条商场广告信息已远远不够，随着越来越多新技术的出现，商场和商家也开动脑筋寻求和开拓一些结合了新科技的营销模式。这时候，以室内地图、室内定位以及前沿的Beacon地理围栏技术为基础的O2O营销方式逐步兴起。
本期《开发者说》栏目，来自这些技术领域的公司会在此分享他们探索商场O2O的实战经验。在这些市场的参与者中，我们既欣喜地见到传统的地理信息服务商四维图新进入到这个新市场，面向商场提供测绘级别的室内地图并在此基础上集成导航、活动、促销这些面向C端的服务功能;也看到一些创业公司从自身的产品和技术角度推动线下实体零售商逐步改造和转型，并逐渐成为业内相关服务的领先者。对这些企业来说，他们如何发现商场对于O2O营销的需求，又是如何在空白的市场中迎难而上寻求突破和机遇，最终企业能否助力商场O2O扎稳阵脚，这些问题都将是接下来大家一起要探讨的。
实体零售行业为何开始集中关注室内导航定位技术及O2O营销?
据笔者不完全统计，在2013年里，北京地区有5家知名商场宣布关张，实体店管理和人员成本不断上涨，各种电商价格战和电商节日庆典带来的消费者利益下，一些商场选择了果断地退出，而剩下的一批商场，开始着手新的技术来改造传统商场的经营和营销模式，他们观望着科技的潮流和用户行为的转变，谋求一些新的变革……
杜宇程（北京四维图新科技股份有限公司工程技术中心业务总监。他目前同时也是四维图新在B2C业务中，负责商场O2O业务的主要负责人，目前他所负责的团队为北京新燕莎Mall商场开发了一款O2O应用。）：
自从电子商务发展以后，实体店正在承受着巨大的压力。据去年来自电商和零售商企业的数据显示，北京实体店的零售总额已经赶不上电商。实际上，一些传统的零售商早在多年以前也尝试过拓展电子商务业务，但是成功的案例往往却很少。移动互联网的出现，对商场来说似乎逐渐看到了曙光，因为移动互联网离不开地理位置和LBS，如果能够通过这方面的应用建立起和顾客之间的黏性，引导他们到实体店，实现O2O营销的价值，对他们来说就已经成功了一半。所以我们能看到一些商场纷纷开始在移动互联网上发力，通过和商家的合作深入探索一些营销模式，而地理信息技术作为一些营销模式的重要支撑，也就逐渐为他们所深入地关注。
石勇（DropBeacon产品的创始人兼CEO。目前他和他的团队主要研发Beacon产品，并在市场方面积极拓展。）:
我们看到，商家正面临着和顾客在沟通方面的一些难题，那就是如何让商户和用户之间实现全面而有效地沟通。譬如某商家在向顾客出售一把椅子时，销售人员可能因为各方面原因不能很好地把这款商品的全部细节和特色介绍给顾客，例如一把椅子的材质、产地、工艺和使用的注意事项顾客也不能完全了解透彻。如果椅子可以透过某种技术手段，与对它感兴趣的顾客产生直接的“对话”，营销的效果也会好很多。面对这样的商家需求，我们也在探索用什么样的技术达到这种愿景。最终，我们认为能够实现蓝牙定位和信息传播的Beacon技术能够做到我们和商家最想要的结果。顾客打开蓝牙，通过手机接收感兴趣的推送信息，这些信息会引导用户走向线下完成消费。
王晟（英诺天使基金董事总经理。热衷关注O2O模式的发展趋势，在时机成熟的情况下，会考虑投资有前景的O2O技术提供商。）：
O2O其实也被提了很多年了，我们也曾对商场和解决方案商都做过关注，但由于过去基础设施环境的不成熟，比如手机的作用更多还只是用来打电话、发短信，难以形成网络服务的终端，许多技术仅仅作为一种超前的理念却始终无法投入使用，但这两年我认为它才刚刚进入到一个比较好的时期，像Wi-Fi定位、蓝牙定位以及其他传感技术也就被大家自然而然地挖掘出来。
那么室内地图、室内定位和Beacon技术在推动商场转型变革中，已发展至一个什么样的阶段?在整个过程中又面临着哪些困难?
业内普遍认为，室内地图将是地理位置技术和商场营销服务之间的桥梁，而室内导航则是线上引导的推动力，以目前的技术成果来看，从室内地图内POI的拓扑关系开发导航，到利用流行的Wi-Fi和蓝牙技术的导航，Beacon技术又将位置和信息推送深度结合，越来越多的可能性逐渐被揭示。但明确当前的技术限制和瓶颈，更有助于这些技术企业立足于困难之上，解决问题。
李修懿（点道地图创始人兼CEO，团队致力于室内地图数据的积累和更新，并不断优化室内地图的浏览体验。李修懿曾作客往期《3S新闻周刊》的《开发者说》栏目，深刻探讨了室内地图的前景与商机。）：
从我们做室内地图的经历展望，室内定位技术可能要比单纯的地图浏览和点对点导航更被需要，因为我们曾看到用户反映，没有具体的定位他们会觉得使用不便，就拿商场来说，室内可能只有几百米甚至几十米的距离，顾客对于从一个商家到另一个商家并没有特别迫切的需要，但有了真正的定位则可以解决一些实际的问题。
杜宇程：
关于室内定位有着方方面面的技术，但现在还没有哪一项技术能单独支撑起高精度的室内定位，但实现室内导航都都需要地图。四维图新目前的方向是从地图的角度阐述室内场景中的位置关系。实际上，眼下更为重要的是我们怎样构建起一个针对商家的新媒体营销平台，这就要求我们需要和商场合作，提供包含商场内咨询、消费者社区互动、商品促销在内的服务，建立顾客和商家的黏性，培育O2O消费习惯。
闻华强（订房宝联合创始人，曾在人人网担任过高级技术经理。对室内定位技术有比较深入地研究，目前在订房宝产品中也有基于室内定位技术的相关尝试和应用。）：
除了像机场那样大而复杂公共场所，谈室内定位技术的大范围商业需求或许现在还有些早，从根本上看，室内定位的精度仍然只有3-5米左右，特别是对商场来说，无论是给场景遍布蓝牙标签，还是安装Wi-Fi设备，实施整体的室内定位的门槛也是相当高的：第一，采购专业的设备需要比较大的投入;第二，布设设施过程中，现场的施工需要考虑到公共场所的安全隐患问题，甚至还需要商场和消防部门打交道;第三，要做到当今主流的安卓系统和iOS系统都能兼容室内定位也是存在技术挑战的，这方面肯定也少不了更多的技术创新。
石勇:
通过Beacon技术去做O2O营销，比较现实的趋势就是在大型购物中心为商家做点对点的营销，形式上则可以向用户推送文字、音频、视频等内容，最后引导顾客完成线下的支付闭环，在整个过程中也可以逐步改善和优化促销的方式。虽然商家对整个营销过程是理解的和肯定的，但从长远来看，真正推广起来是挺难的，因为做这些事情的同时，也是在改变一些商业的基础设施，甚至是整个零售商业的传统流程。
我们看到了技术推广方面的诸多难题，但机会真的那么难以抓住?突破口是否存在?
实际上，不仅仅是技术推广上的困难，每一个市场中的罅隙都可以成为机会，它吸引着许多公司特别是一些创业团队进入其中。比如，由于有别于室外地图的绘制，打造室内地图不需要企业拥有相关的测绘资质即可上手，于是，有许多公司开始从室内地图入口，并垂直进入到商场领域抢占先机。但这促使竞争更加激烈，这也就要求参与市场的公司们，必须更加专注自己的核心能力和业务，并将之市场化形成强有力的筹码。另一方面，有的时候首先也可以听听业内投资人和市场先行者们的意见，有着成熟经验的他们，会传达成功的一些捷径。
王晟：
作为投资人，我们非常希望看到那些能抓住价值核心的产品和服务，这就需要参与市场竞争的企业拿出自己接近成熟的技术解决方案，去做一些真正为客户和最终用户带来帮助的事情。一些商场中的场景值得企业去深思：比如开车来商场面对的停车和找车问题;朋友之间在商场中约见吃饭;只想到商场快速找到厕所;淘便宜货;漫无目的地闲逛……这里面充斥着大量的刚性需要，而顾客怎样跟商场中的设施或商铺产生互动，如何产生商业上的联系，一定需要有好的产品和服务去解决它。
杨晨（猫酷华北、东北区域项目经理。猫酷是室内地图、定位和导航技术的应用者，主要致力于为国内的商场提供智能化的解决方案。）：
我们在和商场合作的过程中，明白了一件事：产品要想获得成功首先需要得到商场的接受，才能进一步做到让顾客去接受。因为整个过程中，用户想要得到的内容很简单，无非是商场的各种基本情况，以及优惠信息和会员机制等，但这些信息的授权来自于商场和他们的合作态度，能吸引他们的我认为是我们提供的技术和产品能否简化他们的工作流程，提高管理的水平，得到商场的认可后，我们才能达成一些共同的目标，采取资源置换等形式，换来顾客想要的东西，去充实C端的体验和服务。
石勇:
寻找商场、商家和顾客的需求痛点、打造最适合的O2O服务肯定需要一段时间和不断地实践才能找到，但我们会从终端的角度选择环抱“大树”来支持我们产品的长远发展，正像苹果公司iBeacon的推出，让他们非常重视推广这里面的协议标准，而从iPhone4S开始就支持了这一协议，另外在一线城市iPhone4S是以上的设备普及率也非常高，三星等一批手机巨头也并不排斥iBeacon的协议，纷纷开始着手研究对接的工作。所以我们相信，技术和服务的发展将随着这些巨头的涌入水到渠成。
未来企业的方向一定是向着解决方案商的角色转变，市场的发展会形成哪些趋势?
综合来看，目前为实体零售业提供O2O服务的市场格局还是散乱的，而且随着越来越多的新企业的加入，也让许多深处其中的创业者担心，自己的前途还是否一片光明?“BAT”是否会插上一脚，通过高流量的平台垄断一切的梦想?虽然不能否认一切可能出现的客观结果，但只要把握住趋势，留给每一家企业的机会都将是均等的。
李修懿：
基于位置服务技术的O2O营销服务商有很多，他们各自为客户商场打造了信息化的平台。虽然每个商场都会有自己的VIP会员，他们拥有使用App的黏性，但很多顾客只是偶尔才会光顾一回，让这类群体不断安装新的商场App的确很难，所以从整体现状看，商场App仍然很散很孤立，但从趋势上看，这一行业最终也将走向聚合，几个巨头会形成主导的平台，平时各大商场的活动和促销也从这些平台发布。而且也只有聚合后，才能圈住更多的消费者特别是中高档消费者。
王晟：
我认为属于一条产业链的分工即将会形成。能看到这个链条第一层是基础设备，布设网络设施不一定需要某一家创业公司来做，可能是电信运营商来完成，也可能是某些硬件供应商提供相关的服务;第二层则是信息的获取、运营和分析，针对每一条都可以有独立的公司来完成，第三层则以服务为主，利用基础设施采集得到的数据，能为商家和顾客提供最终服务的企业将参与其中。总之每一层都可以做很多事情，企业不需要全盘吃下，当然也可以在能力范围基础上，做更多的事情，但市场的盘子是非常巨大的。
杜宇程：
目前来看，互联网巨头“BAT”成为商场O2O的最终平台不太可能。首先，他们各自在室内定位和导航的技术积累还不能说很好;另一方面，我们要明白每一家商场都有自主可控的软硬件系统，来保证自身的信息安全，商场也需要在合作中控制自己的风险。和商场进行对接需要一点点去推进，而且每一家商场都是如此，这不是三大互联网巨头的做事风格，更像是专业团队或创业公司才会去做的。
编辑点评
自有商场的概念以来，它始终以一个相对传统和被动的经营模式面向他们的顾客。随着信息化时代的到来，一些商场建立了自己的官方网站，后来又有了自己的微博和微信平台，但当电子商务逐渐席卷几乎所有的商品分类时，商场经营者也面临着前所未有的挑战，之前的信息化营销似乎不足以吸引线下客流并增加销售额，比如对当下的年轻人买衣服而言，商场甚至仅仅沦为了试衣间，试好合适的衣服后，他们就直接按款号去网店购买，这是电子商务价格优势所自然引发的新兴购物流程。
那么，商场O2O是否也能自然地让人们从线上走到线下进行消费呢?能够回答这个问题、并给出正确答案的肯定不是任何一家提供O2O服务支持的技术公司，因为他们所提供的仅仅是一套模式或一类工具，商场经营者唯有利用好它们，在实践后才能获知一个确切的答案。
值得为之一振的是这些作为工具的网络技术、地理信息技术和物联网技术，通过打出一套“组合拳”来形成基于这些技术的市场分析能力。要知道商场O2O绝不仅仅是技术企业和商场之间的B2B互动，而是B2B2C的有机结合，比如基于室内地图、Wi-Fi获得的客流轨迹图，可以帮助商场经营者了解顾客对什么样的品牌更感兴趣，对什么样的促销更有意向进行消费。总之O2O营销的技术提供商如今已有能力做到这些，并通过获取C端的数据为商场提供专业化的分析服务，让商场灵活开展各种营销活动吸引顾客的眼球。这是将是未来的趋势，也是O2O技术提供商们展现服务水平高低的关键。（文丨本刊编辑 陈启临）
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