张炎：非常感谢3sNews给我这个机会跟大家交流，同时也能够听取一下大家的宝贵意见，我觉得这种交流特别好。
今天我讲的主要内容这儿写的是会议营销，其实这两个标题实际是两本书，第一本叫《会议的力量》，其实那本书叫《活动的力量》会更贴合今天的主题;第二本书是《让顾客来敲门》。
我认为，做Marketing其实最核心的目的就是让顾客来敲门，这才是Marketing做到了极致的一种表现，比如在消费品行业，像苹果，我不卖给你，还要在门口哭着喊着要买。
一开始我跟温总交流的时候，温总说你们用户大会做完了，做成功了吗?怎么判断这么一个活动成没成功啊?其实，经常判断活动成没成功，要看现场气氛够不够浓烈，人够不够多，观众说好还是不好。有的活动还会说，媒体关注的多还是不多?或者，在一些更销售导向的公司会说，这个活动做完了，带来了多少订单，或者在后面一个阶段会达成多少订单?
但是，这些是不是判断会议成败的关键点呢?就我认为，这些都是判断会议成败的关键因素之一。但是，又不是真正意义上哪一条就是关键因素。那么，如何判断一个会议的成败?其实，如果用百度搜索成功这个词很简单，就是达成你原先意图的事儿就叫做成功。其实不同的会议成败的标准是不一样的，有的会议可能就需要以达成订单为目的。而有的会议只是做一个活动，然后去做更大规模的媒体宣传。有的会议可能会说，我要展示公司的实力，让来参会的觉得我是一家有品牌、有规模的公司。不同的目的其实成功标准是不完全一样的。
所以说，判断会议是否成功，其实是取决于公司的意图到底是什么。比如说今天这个会议，是否成功呢?可能大家就得问问陆总她把大家召集在一起到底是什么意图?而是不是我们自己讨论很high了就算成功了呢?不一定。
因为，在这次这个圈子里，至少到目前为止，很多的营销都是B2B结构的，也就是说都是对着组织或者企业的。相对而言，在这种公司市场的力量会稍微薄弱一些，其实当我来到这个圈子里以后，就会经常听到一个观点“市场是做会务的，销售是邀请客户的，技术是在会场上做演讲的”，因为在座的是这个产业链上下游各个环节的人都有，我不知道在座的各位是不是都是这个想法，至少各位都是市场部的朋友，我们至少不要把自己定位成一个做会务的人，如果这样的话只能说市场意识还没有起来。
市场最关键的作用是什么?其实我认为市场在这块最关键的作用是把公司的意图和听众的需求进行结合。如果放在Marketing这个领域，最常用的一个词儿，其实就是策划。也就是说，如果策划的好，就能够实现整个公司的意图，也能够让听众得到满足。在这种情况下，才能够达到真正会议最好的效果。
过去因为习惯于会说，用户是由销售来邀请，可能一个会比如说500人，当这个大规模的会议召开之前，所有的销售就蜂拥而出，每个销售我知道有些公司是有指标的，每个销售必须得邀请来10个、20个用户来听会，这样才能保证会议规模，客观就是说老板到现场以后看着人气很足。但实际上这样的方式对不对?首先不能说销售邀请客户来是错的，但如果所有的人，尤其是大型会议，如果以落单为目的的小型会议是可以的，但以品牌宣传为主的大型会议，如果所有的客户都是销售邀请来的，会议的效果会不会好呢?这张漫画是经常参会人的一些切身感受。实际上，我们有时候自己举办会议，听众其实听的并不是很认真，他对你讲的内容也不会太关心，他来的目的是因为销售邀请甚至是领导让他来给个面子，看一看，四处溜达溜达，转身走了，这种会议就很难真正实现原来办会的意图和目的。
邀请客户的方式，其实对工作量增加的非常大，而且产出是非常单一的，它的唯一产出就是把用户请到了现场，所有的销售必须前后的跑，对他本身销售自身的工作就会有一定的耽误。
第二，如果用户全都是销售请来的，毫无疑问来的人都是销售日常接触的客户，对销售而言这个会议的价值大大的打了折扣，唯一起到的作用就是让这些用户对我们公司做一次相对深入的了解，但很多用户来了还未必做深入的了解，也许待一会他就走了。
同样，对现场会务工作，这样请来的客户其实会造成一定负面的影响，为什么?他是请来的，既然你请我来嘛，你就得对我照顾的好一点，给我各种各样的待遇，愿意给你面子多待一会，不愿意给你面子你中午得请我吃顿饭，这样秩序就会混乱一点。
正常好的会议活动应该是什么状态呢?我认为，好的会议用户应该是吸引来的。实际上，大家可以看这张图，这张图不是用户大会的，而是用户大会两天之后在北大举行演讲的照片，当时的会场就是这个情况，这是前面，如果到后面看的话，从最后一排到门站了五层人，所有人的神态都是盯着屏幕很认真的在听。这个会议所有的听众没有是邀请来的，全都是通过各种宣传、校园的海报，等等，来吸引他来参加这次会议的。而且这个会议现场讲的全英文，没有中文。当然了，也因为北大本身学生的水平比较好有关，后面问的问题也是用英文问的。
其实，吸引来的用户会有很多好处，对于我们而言。1、你如果想吸引用户必须得做很精心的策划，因为你必须知道用户想听到什么，针对这个策划会议。而实际上传统我们自己做，更多的内容是做技术的人在做策划，不是说他不了解可户，而是说技术会站在技术的角度考虑问题。2、在这块减少了销售部门的工作，销售部门不需要大量的打电话，他只需要把这次需要参会的几个人邀请来就足够了，这样能让他腾出更多的精力他该干的事情，也就是为公司产生直接的经济效益。3、因为这些用户是吸引来的，很大程度上他可能是带着一些需求来的，而不能是这些用户销售可能原来根本不认识，或者只有一些很粗浅的接触，通过这么一个会议，销售会得到一些新的订单的机会。比如说像今年的用户大会，市场部Esri初步尝试了这种方法，销售就会有些反馈，好多行业来的人我从来不认识来了，这对销售而言就是新的机会。4、会务和接待工作就会相对简单一些，因为他是主动愿意来听的，我觉得3sNews之前办的那个大会，有些人是花钱来听的，他花了钱自然就会从早上9点坚持到晚上5点了，如果你请他来的听一会儿烦了就走了呗，这样会议接待工作也会简单很多。5、咱们站在自己的岗位角色上说，更能体现市场部的作用，因为大家知道各个行业都开始渐渐的外包出去，这些工作对Marketing部门而言都是外包的。刚才在跟EMC蓝总聊的时候，他们很多时候这些工作都外包给公关公司做了，能够外包的工作显然不会成为公司重要的核心工作。
所以，其实今天最重要的一点就是，我觉得我们应该去考虑如何树立一个市场部通过策划来吸引听众的意识。
如果要做这个策划，其实第一步要想的就是我们自己愿意参加什么样的会议?比如说今天3sNews这个会我就很愿意来参加，为什么呢?我觉得可以跟同行一起做些交流、做些探讨，听听大家对我们工作的一些意见和建议，对我而言将来的改进和提高就会很多。同样，对品牌和市场也是铺垫性的工作。同样，我们也会考虑我们愿意参加什么样的会议?只有考虑清楚这点才能真正吸引客户，而不是把用户请来讲的用户昏昏欲睡。比如现在这个行业，很大程度上用户更关注的是什么?也许他更多关注的是你如何满足我的需求，至于你用什么样的技术手段解决?我不一定就特别关心了。当然，也许我会关心，原因在于什么呢?因为有些产品和技术，原先在用户这块积累的信誉比较高，你用这些产品和技术会觉得OK，保证性就会比较大。但是，更本质的关心我相信一定是，你能不能帮我解决这个问题?
如果比较粗略的说，可以从这几个方面考虑什么样的会议会更吸引用户。
1、主办方有良好的口碑，我想一开始的时候都会受制于主办方的口碑，比如微软要开个会，大家肯定会觉得这是IT业界有一定水准的会。
2、会议本身的品牌，其实大多数的会议在企业里只是个营销的工具，但如果你想做个长期的有影响力的公司，同样打造一个有影响力的会议品牌就非常重要。我们可以想一下，尤其在IT业界靠会议、论坛传播比较多的，其实各个公司都有比较有影响力的活动和会议，这个会议本身的品牌其实就是有吸引力的。
3、媒体关注会议内容，之所以要谈媒体关注，第一，媒体的报道多，目标用户听到的机会就多;第二，媒体在有些时候触觉会比企业更敏感一些，因为他要考虑我的受众必须对这个东西感兴趣才能去宣传，如果媒体对你的内容感兴趣说明是他受众感兴趣的内容，当然前提条件是不是靠广告赞助让媒体感兴趣，而是你的内容让媒体感兴趣。
4、演讲嘉宾的声望高，这点其实是需要考虑的，比如也许政府的主管领导和业界先进企业的高层，还有大学校园的专家，他们的价值是不一样的，需要根据不同的会议考虑他们的价值，如果大家有参加过Esri用户大会的话，会发现今年没有主管部门的领导参与，但实际上会发现，对于今年会议效果其实影响非常小，或者更准确的说，也许会让会场气氛更活跃一些，这些都要根据具体的会议目的和情况考量的。
5、讲的内容要是用户真正感兴趣的东西，当然这需要在会前跟媒体关注的内容相结合，因为咱们谈的是吸引用户，在会前更多的是要了解用户对哪些东西感兴趣，这些感兴趣的东西怎么样通过媒体去传播出去，然后让用户愿意参加。
后面比如会议气氛热烈，能带来更多的生意机会，其实能带来更多的生意机会对用户而言也是有价值的，因为有些时候用户或者合作伙伴他们会很希望参加这个会给他们带来生意机会。
如何更好的吸引听众?在前头我们主要谈了吸引听众的一些目的和价值，以及基本的思考，真正要去更好的吸引听众，可能需要做的具体工作，在这儿我可能谈的不会特别细了，只是一些概述性的东西，我认为更好的吸引听众更多的需要做一些整合的东西。包括口碑，参与的组织机构，不断提醒流程性的整合，会议主题内容的整合，观众心理需求的整合，现场整体氛围的整合，以及用户体验的整合，我主要从4个方面谈一谈我的想法：
1、整合策略。首先要从策略上做整合，任何一个公司任何一个会都想达到很多目的，尤其是大型会议，这些目的必须要做个重要性排序。尤其公司大了以后，在不同部门对这个会议的期望也是不同的，如何把各自部门的期望整合到同一个会里，都能够达到各自的效果也很重要。比如，市场更关注的是我这个会做的声望很好，大家都听到你们办了这么一个活动，真棒。但对销售而言，如果不带来任何一个单子，口碑再好也没有任何用途。所以说，第一个整合其实就是策略的整合。
2、资源整合。任何一次会议中都是需要整合资源的，包括政府和相关协会公共组织的资源、媒体的资源、资金的资源，如果老板比较抠，不舍得给大家花，资金你也是要整合的，包括合作伙伴的资源，尤其是对于像我们这种平台厂商而言，我们很多时候需要借助合作伙伴的力量，和合作伙伴一起去共赢，这些资源都是需要整合的，只有更好的整合相关资源才能够达到更好的会议效果。
3、整合传播。这点我相信在座的都会有比较深入的了解，因为大家都是做市场的，而整合传播这些年一直都比较热，在传播过程中如何达到更好的效果，在不同的渠道如何产生更佳的效果，同时降低成本就很重要，比如说在我们会上，选取3sNews作为传播的渠道，和选取赛迪作为传播渠道，作用就很不一样，如果这个会的主要目标是以3s圈和比较密集相关的圈子为主，3sNews就比较为主。如果我这个会是面对图商、做导航的，我可能需要整合的媒体就是新浪网，而不是这个圈子里任何一个常规的媒体了。这些也是需要考虑的，除了这种媒体的考虑还需要考虑直投的形式，这些资源有些时候会很重要，当然这些东西有些是需要长期积累的，比如说EDM，想要发EDM会有个名单，没有长期积累EDM也就不可能发出去。这些传播渠道的整合，包括现在比较流行的微博的传播，还有现在论坛上的传播，这些都是需要把这些传播的内容，首先要把它的主题、内容做整合，然后之后选择不同的渠道去考虑不同的人群、不同的效果。
4、整合体验。任何一个会，从会前的宣传其实客户体验就开始了，宣传的同时销售也会参与一些邀请，包括公司领导去邀请客户，这些其实对客户而言都是个体验。在这个过程中，同意接受邀请的客户要多次的跟他联络、确认各种细节，这些都是对客户而言都是个体验。再接下来客户进入会场，从注册到离开，整个过程都是个体验，希望客户达到什么样的感觉就很重要了，如果你说就想让客户知道我是非常有实力的公司，比如我之前参加SAP的会，人家就是所有参会人从早到晚所有人都供你吃，会议礼品也比较好，会议地点、布展的时候设备和场景也相对比较好，这就相对而言他很关注客户对他公司实力的感觉。有的公司更关注的是，我希望客户能够了解到我的科技实力和科技水平，布展整个过程中就需要考虑，我如何让客户感觉到我是一家高科技的公司，选取各种手段和方法的时候就需要注意，这种客户体验也许对做会务而言，很多时候可能你不会得到表扬，但是只要不得到批评其实就是成功了，有些时候会务工作就是这样的。但是如果你不关注这些体验，最后的效果一定就不会太好。
其实我讲的主要内容就是这么多，核心就是一点，会议是一种市场部综合性力量的体现，在会议过程中其实最基本的思想就是应该通过各种手段去吸引用户来参加会议，而不是参加传统的形式邀请用户参加会议。
谢谢大家!
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