主持人：感谢李玲小姐的分享，由于时间的关系，我们互动交流的环节，就放在等一下自由交流的环节当中，我们接下来进行下一个环节，我们把时间交给更具实战性的企业朋友，首先让我们有请华测导航副总经理王向忠先生，上海创图市场总监万芳女士，还有威视讯达华东区总经理李水波先生，还有3sNews运营总监李昊先生。
我们讨论的议题是谁动了我的市场预算，这个标题源自于一本畅销书，就是《谁动了我的奶酪》，整本书讲的是一个变化的故事，正如我们的市场人员面对多变的营销策略，多变的客户需求，多变的媒体推广渠道，如何进行选择，如何去取舍，这些也是我们讨论的议题，首先请几位老总介绍一下你们在企业当中扮演的角色和公司的背景。
王向忠：大家好，非常荣幸可以在这个场合跟大家一起交流关于市场预算及市场宣传方面的话题。我是上海华测导航技术有限公司副总经理王向忠，我是管营销这一块的，我们上海华测是03年9月份成立的，05年的5月8日推出的产品，到现在也有8年多的时间，我们的主要产品主要集中在GPS这方面，目前来讲，四条产品线也是围绕在GPS这一块，目前来讲，关于宣传这一块，相对来讲，测绘这一块面比较窄，还是采用一些比较传统的宣传方式，基本来讲，与刚才李总讲的宣传方式或多或少都有涉猎，一会儿再继续谈一下。
万芳：大家好，不好意思，我感冒了，但我还是非常高兴可以跟大家交流一下，我是创图科技市场部总监，我叫万芳，负责整个公司的全面的市场推广工作，创图科技在电子信息行业大家还是比较陌生，我们是2010年上海网上世博会核心技术提供商，我们在上海网上世博会的时候还承建了网上世博会中国馆等等的很多国家馆，网上世博会是2010年上海世博会三大创图之一，也有提出了网上世博会的新概念，把上海网络世博会以3D的方式立体的呈现在网络上，现在世博会落幕了，大家只要输入一个网址，还是可以看到如现场世博会般的现实真实的盛况，这个就是我们公司创图性的作品。
我们今年开始正式跨入地理信息这个产业的，我们公司今也是成立了事业部，今年也是推出了我们的地理信息方面的产品，是一款3D地理信息框架平台，这个产品可以运用到城市3D规划，还有城市3D数字管线管理，还有3D的公安消防，还有3D的应急事件处置等等这些方面，可以这样说，我们公司现在是世界领先的3D技术综合服务提供商，我们拥有3D技术国家发明专利，我们这个核心技术具有高比例的压缩，快速的流线传输，还有海量数据的处理这样一个特点，现在在世界上也是领先的，非常荣幸可以加入到这次媒体茶会。
李水波：我们公司做了很多产品，其实跟万总这边很相似，我们都是同行业的，我们总公司在北京，分公司在广州，上海是一个办事处，我们公司是以创新为主的公司厂家，比如说视频创新，网络创新产品，可能在我们同行业里面都不太明白，举一个例子，比如说今天如果大家都有iPad，李总这边说大家手上的iPad可以显示出来，就是我们的网络产品。比如说视频的创意产品，现在很多数字城市，我们以后在网站上可以浏览了，全媒体的信号，我们公司也是创新的产品。
主持人：好，非常感谢，那我们今天说的是市场预算的话题，我们请各位老总介绍一下我们这个企业如何来规划市场预算的?比如在市场调研，市场推广，新产品推广等等一系列的市场活动当中投入的比例是多少?为什么要这样投入?
李水波：我们公司在广告这一块投入是很少的，目前也是公司欠缺的方面，我们公司现在还没有真正负责这一块的人，我们不了解，也不知道我们投入多少钱有多少回报，我们缺乏这个一对一的资讯。我们一年除掉网络这一块的媒体投入之外，在人力这一块的推广投入很大，在华东这个地方推广也是至少要40万，今天看到你们公司这一块的讲解，感觉学习到了很多东西。接下来看怎么投，投了钱什么效果，这个我们需要做的。
万芳：我这边市场预算是每年公司都有董事会，都会进行这样一个预算的评估，会根据我们来年的规划方向来定制我们要完成多少销售额，给到我们市场配额是多少，我们会根据给到的市场推广，做来年整个精准市场计划的方案计划出来。就以2012年举例来说，2012年整个市场方向有三个。
第一个就是我的网络营销推广。
第二个就是我的线下活动的推广。
第三个就是我们品牌活动的推广。
这三个活动覆盖到几个事业部，目前我们公司有游戏事业部，我们公司3D技术可以运用到我们3D游戏的开发，我们也是开发了自己的3D网页游戏，这个需要推广。
另外一个就是文化旅游事业部，还要做一系列的文化产业方面的推广。
第三个事业部就是数字城市的事业部，需要在数字城市领域里面做全面的推广。这三个事业部的推广都要进行线上，线下的整合，还有品牌的推广。
王向忠：我们的预算也是根据年度定位预算决定的，基本上每年控制在3—4，这个根据整体宏观经济情况来决定的，因为整体的利润是固定的，相对来讲这一块是有浮动。分配的话，主要基本上来讲，我们属于50对50的情况，就是内部的宣传资料，彩页还有自己做的礼品，还有自己的报刊和报纸，还有直邮要花50%的预算，还有一部分对外的展会，平面媒体，这一块也是50%。
目前来讲，我们行业面比较窄一些，主要是高级的GPS，还有监测，我们平面媒体上比较窄，调研这一块花的精力还不是很大，但是对于后期反馈，也是依靠传统的办法，还是根据我们经销商拜访客户的时候，或者直销拜访客户的时候，跟客户交谈所得的感觉，所以平面媒体还是比较好选择。
目前来讲，计划做的两个宣传方式，一个就是做的视频宣传方式正在考虑，还有就是事件策划这一块，准备在2012年的重点就是在视频和事件策划，包括微博，博客，这些也都在做，但是我们目前来讲，做的不太理想，但是2012年重点规划就是事件和视频这一块。
主持人：好的， 3sNews的李总，跳出企业，我们点评一下，以你的经验来看，针对我们几家不同的公司，我们万总和李总的企业有一点点相似，对于他们的产品来说，做这样的市场预算的规划，是不是合理的?有没有一些建议?
李昊：我听了首先万总提到了整合式的营销，王总和李总没有听到，整个合理性来说，还是万总这边相对来说比较正规的，也是比较合理的。我也和很多企业的老总聊过天，他们去制定策略的时候，第一一定是它的目标，今年完成的销售额。第二的话，他们一定是根据利润率来决定的。然后的话，就是整个市场预算是根据算起来的一个比重，实际上就是利润率的多少，是明年的一个市场预算，这种事来说是比较合理的。
但是一个就是客户网上信息比较窄，像王总提到的要求视频和事件式的营销，本身事件性的营销就是整合式的营销，它应用的手段和传播的途径就会涉及到我们所说的网络，还有包括博客，像我们传统企业基本上效果都不好，一个是策略的问题，一个是方法的问题，或者李总说的，我们根本不知道花这么多钱，最终的效果是怎么样的，所以干脆对于投入来说，比较谨慎，起码我要明白我想要什么样的效果，找到一个计算公式，为了这个效果进行买单，如果这个效果可以接受，我相信这个也是李总未来也会做到计划当中。
我们反映了一个行业体的现状，关注点比较局限，就是多听一下社会的声音，包括万总这边，决定成立数字城市部，就是看到一个行业的发展，包括前期的市场调研的需求，来源什么，更多来源于行业的调研，互联网上面的调研，包括数据，比如说地理信息将来达到什么样的规模，还有所有企业的数量，还有企业占有的市场份额。还有万总和李总这边虽然是同行业，本身还会牵涉到竞争对手的分析，因为市场足够大，不是说一家，两家就可以完全吃到了，正常的说法应该是联合起来把市场做大。哪怕市场做的很低，但是最终获得利润，大家就是双赢的结果，而不是说市场上展开竞争。
所以在市场预算上来说，我认为是多方面的结合，不单单可能是企业自身，可能包括竞争对手也要分析，比如明年利润率多少，最终我们预算多少，这个是我们自身的，如果算出来我们投入是500万，如果竞争对手投入是1000万，就是想未来市场竞争当中，是否可以保住自己的份额?根据竞争对手的时候，也要适当调整我的市场预算份额。
主持人：感谢李总，现在在场的企业，根据现在投入的市场预算的比例，那么我们收到的效果是怎么样?比如说我们收到非常好的调研质量，还有收到非常好的传播效果，能不能深刻的例子给大家分享一下。
万芳：我先说一下网络营销这个方面的效果，现在网络营销有几个方面，一个是百度推广SEM，肯定做的，每天在百度上都要花一定数量的钱来做，每天的点击率都能够达到我们需要的数量，我们百度搜索做百度推广引擎的话，所监测的结果是看电话咨询量，这边有专门的咨询热线，每周我们都有统计。基本上我们百度的咨询量每周可以达到10几个左右，所以我们对于百度SEM的推广还是非常满意，做的很不错。
刚刚你们介绍了3sNews媒体平台这样一个访问量都是很高，我也是做过很多平面媒体的广告，但是我最关注的还是一个转化率的问题，其实客户群体你们都是有的，访问量也都是有的，但是关键对我们企业来说，我们做了这个广告和投入，它的转化率是多少?可以给我们带来多少销售额，目前比较满意的还是百度推广这一块。
来这次会议因为我们成立了数字城市这个事业部，我要进行推广，百度推广来说，还是很不够的，你们这次3sNews这个茶会对我来说还是及时雨，希望通过这个茶会对数字城市的推广有更加精准的方案。
王向忠：我的理解来讲的话，我们也是都用，不同的手段达到的效果也是不同，所以来讲，根本上的理解，比如说平面广告，我的理解来讲，就是企业和客户之间的联系，不过这种联系，就像早晨见面打一个招呼，这个就是够了。像微博来讲，可能连打招呼都是不打，就是两个人见面，举手示意一下，就可以了，我觉得每种方式起到的效果是不一样的。最直接的方式对于我们来讲，我们这边最直接的方式就是展会，就是百度推广。这两项我们做的比较多，百度推广来讲，目前对我们来讲得到的直接信息比较多，直接成交还可以。
另外来讲，就是展会，我们叫做新产品，新技术感知会，同时也是答谢会，把老客户，意向客户，潜在客户就是聚拢在一起，这种效果非常好，但是目前来讲，我们也会像刚才讲的事件营销，还有短信营销，我们在做，每种效果是不一样的。
李水波：刚才万总说的非常好，本身我个人的话对于网络营销这一块了解比较少，也很少考虑这个方面的话题，我只是从我的客户角度来说明白一个问题，我觉得现在的客户的话，我们公司行业也是技术要求比较高，技术含量比较高，客户去网站上浏览东西，他需要看到的是一个技术方面的服务，我认为现在年代的话，在IT行业以后也是做基础服务的行业，现在也面临着很多的瓶颈，销售人员不懂技术，怎么推这个产品，现在也是面临渠道转型的阶段。所以很多客户要求我们的网站上面可以做到系统的方案，这样的话，我们也是有类似的人才，所以发表量，有人看，对于我们客户来说，意义不是很大。
主持人：好，那3sNews李总对于我们刚才企业对于市场投入的这种效果的评估，给一个点评，比如我们王总和万总这边他们更多的使用百度的搜索，我相信这个投入肯定也是不小的，对于回报比例是否合理?有没有更好的方法?他们这边提出的是更多的问题，您这边有没有一个解答?
李昊：王总和万总都提到百度的推广，百度就是SEM，这个东西都是比较专业的，就是一个转化率的问题，作为我们行业企业来说就是电话量，就是计算出来，为一个电话我要支付多少钱，这个是可以算出来的，你说每周的电话量我们还是很满意的，那么通过很多的网络营销方式，我们现在目前来说是得不到转化率的，因为我们目前行业的企业真正投入网络营销的这种还是非常少的，尤其产品的营销，直接会产生销售，或者直接带来的电话用户量，这种目标相对来讲比较少，现在企业还是没有追求一个客户的电话回访量，没有的。还有王总说的做的每种营销的目的不一样的，这个就是体现出网络营销的特点，就是我的目的是什么，我的应用手段也是不同的。
我觉得可能很多网络营销方式，不仅仅是打一个招呼或者举手示意，我觉得深层的不是这样的，网络营销它的转化率不是直接的，比如说直接看到的电话回拨数量，不是的，直接的就是品牌的目光，品牌的收获，包括点击，这种就是效果影响，就是筛选，我可以知道这么多的人群，哪些人才是我的目标用户，或者说我可以达成最终目的的用户，这种筛选，这种过程实际上不断的为我做数据共享，或者提供了很基础的东西，完善我自己的数据库。
未来对于这些数据库的应用和使用，这个才是最大的帮助，最终也是有转换率的，如果我们定义为产品销售的话，其实我们是可以算出来的，这一点联想是做的最好的，就是他们的广告投放，他选择的途径最终获得广告收益率，他们非常明确。因为我原来接触过联想和IBM，IBM就是投放广告的时候，我和他们交流的结论是，他们愿意为一个点击的用户支付50元钱，这个是他们可以接受的，超过50元就是不投这个硬广了。
作为我们行业来说，投一个行业，有一个人点我花50元，是否太贵了?通过3sNews的统计，实际上最贵的可能只有10几元，利润率我们这个行业肯定比电脑高。但是相对于我们行业，项目或者相对来说，利润率相同的情况下，利润肯定高很多。我的电脑2000，3000元钱，可能我才挣100，200元钱，有的硬件才挣几十元钱，但是相对于我们行业也许利润率相同的情况下，但是我们的利润要高，所以我们说这些东西我们还是应该都计算在内。
包括李总所说的，确实这方面想的比较少，我觉得怎么说呢?还是这个行业的成功案例，相对来说比较少，或者说没有一个特别成功的东西引起我们的关注，或者说以它为一个标准，这件事情一旦出来了，我们都可以去学，去做，这个也是我们3sNews一个努力的方向，我们希望在智慧城市这个方面，甚至在三维这个方面可以有更多的贡献，我们本身也是在做营销，我们也是跟我们的企业交流，我们通过交流可以为不同的企业和不同的行业客户，不同的企业需求提供不同的解决方案。
李总说的很好，未来就是解决方案的年代，我们不仅仅停留在交流推广，我给你提供是什么，就是解决式的方案，我们3sNews称之为顾问式的营销，就是把一个问题抛给我，我告诉你花多少钱，转换率是多少，这个都应该我们来回答的，最后以数据为依托。
参会嘉宾：刚才李总提到联想，他比较推崇联想的营销方式，联想是什么样的营销方式?你刚才说了吗?
李昊：大概介绍一下，包括IT界的，就是做整个互联网比较成熟的，包括做电脑和手机的，他们会有一套公式，就是我投入多少钱，其实这个也是李总困惑的地方，我花了多少钱，最后获得什么样的回报，实际上通过网络营销效果的转化，用一个沙漏，对应的是有一套公式的，所有IT企业都是按照这个公式走的，每个公司实际上还有不同，对于网络营销目标的结果是不一样的，我的PPT里面有一个网络营销目标的效果，就是包括市场，包括客户体验，包括你的促销计划，你的销售计划推进等等，其实每一次做营销目的不一样的，这套公式都是不一样的，因为我们所谓的一个营销效果，就是非常的笼统，我们都说李总你可以说一下可以量化，我现在唯一说的量化就是销售额，但是其实我们每次做网络营销的目标，其实不一定是销售额。
参会嘉宾：所以你说联想也是用刚才整合的营销方式。
李昊：对，联想如果卖一个新的，不仅仅是做一个广告，会通过多种，通过促销，还有通过它的渠道，还有新闻和微博都做活动，这个方面贴近的话，最近的话就是看小米手机，它就是利用微博，粉丝超过300万。现场也是出面了很多负面的新闻，但是我相信它的策略没有问题的，只不过它的手段是有问题的。
主持人：还有问题也可以私下交流，那市场预算的制定一个是和我们的企业用户息息相关的，在前期制定的时候，我不知道在座的企业是否有做过非常周密的市场调研?为了达到一定的目标，我们要考虑的因素都有哪些?
王向忠：回到这个问题也是见笑了，因为每年像我们这种企业，基本上整个市场费用预算也就是600、700万，在市场调研这方面做的不好，或者基本上不太做市场调研，这个原因是什么呢?还是有一点宣传这一块沿着老路走的意思，这一块我认为是需要做的，比方说做百度推广的时候，也是做宣传，包括平面，媒体，直投，我们没有摸索出很好的计算方法来，没有找到怎么计算的方法，以前是不做的。
万芳：关于市场调研这块，我们也是做的比较弱，我们评估市场的推广效果，也是根据我们前一年在网络营销当中花费多少，收到多少反馈和客户信息来评估我们的营销活动是否可行，另外一个就是我们通过线下的一些展会活动，一些高峰论坛，通过这些活动之后收集到的客户信息，还有产品的定位行业精准度是否匹配，我们确定这个活动和事件是否第二年继续做这个计划，继续参与，也是根据这两个内容做我们的评估。
李水波：以前的话，不太清楚，现在我们公司不断推出新产品，基本上没有怎么做专业的市场调研，我们的方式都是在销售我们以前产品的公司，销售人员直接沟通，然后新出来产品，做一个推广，研究一下大家的要求，我们就是觉得很简单的，就是边卖东西边聊天。我这个是最好的市场调研，不断的卖以前的东西，然后问一下朋友这个东西是否好。
主持人：实际上证明了效果不错，是吗?
李水波：对。
主持人：嗯，那一个合理的市场预算，肯定背后有一个周密的市场计划，那么目前来看，我们这几家企业面临的制定市场计划方面，有怎么样的困惑，最最迫切希望解决的问题是哪些?比如说技术上的，比如我们的销售啊，还是市场，甚至我们人员上的，是不是我们行业市场人员出现了瓶颈?有没有这个水平赶得上我们市场营销的策略?
李水波：我们公司这边的话，感觉现在这个市场很好，然后我们这边的技术也很好。
主持人：你指的是哪方面的人才?
李水波：就是做长远的规划，我们需要销售和技术相结合的人才，现在我们引进这种人才，有这样的人品不一定有这样的技术，有这样的技术力量的人，不一定有这个人品，这个就是最难的。
万芳：我想我们特别棘手的就是关于IT互联网，3D行业发展非常迅速，产品的更新速度也是很快，目标客户领域也是不断在变动，这对于我来说非常大的挑战就是不断的，不停的更新我的宣传资料，我的推广的软文，推广手段都要及时的跟进，对于我们也是反应速度要非常快的跟进，我们也要掌握信息，这个是我们目前比较棘手的问题。
王向忠：我们这边的困难刚才也是说了，目前来讲，我们的预算制定的还是非常细的，没有问题，有一点的话，就是所有做的方式里面，它的合理性我们现在比较困难的一个事情，每一块用多少钱，算的还是可以的，根据经验计算出来，但是事后的调查还是一个困难，这是第一点。
第二个困难对于我们来讲，目前直接效果最好就是展会，展会在传统宣传方式，在传统方式上创新，也是我们困难的地方。
第三个困难就是目前来讲的话，目前企业产品的宣传还可以，但是企业的定位和形象来讲，企业的管理还是有一些困难，就是这么一个情况，目前来讲，更多的客户可能记住了你的产品，但是对于你的企业认知来讲的话没有达到同步，这是我们第三个感觉。
第四个就是说目前也感觉遇到的一些瓶颈，虽然不断有新的方式出来，但事实上来讲，就是传统的地方来讲，我们受到了限制。
主持人：好，针对我们这几个问题，我想3sNews李总监不能完全的解答，但是能不能有一点点小的建议给大家。
李昊：其实遇到瓶颈的原因就是没有随着市场化的发展企业进一步的发展，这个就是跟我们整个营销的理论基础演变也是一样的，我们最早的市场是什么，就是市场需求，我们是4P的理论，到现在是人了，我跟客户说我的产品好，那OK，就做这个产品，那如果不好就是我的产品有问题，就是不做，这个就是满足客户的需求。
现在的社会是什么，就像万总所说的，随着发展快速，我的信息要不断的变更，因为我的客户需求也在不断的变更，人群也在变更，所以我的企业要进行调整，如果市场变了，我还在走原来的路，一定会遇到瓶颈，这个时候就是找到突破点，还有刚才我在讲我的PPT时候，产品是一时的，只有品牌才是一世的，包括我们很多小商品市场，或者我们出口的东西，原来老是贴签，或者做假货，我们秀水买的产品，为什么要比大品牌的产品要差?这个就是差在品牌，这个品牌在今后企业做营销过程当中，也要关注。
还有一点就是我们会知道按照我们最终的效果去算预算，或者我们按照我们的效果制定营销策略，我觉得这个没有问题，但是我觉得忽略了是什么?当我制定目标之后，我去执行的时候，有可能已经偏离了我最终的一个目标，就像我是打狮子的，最后获得的可能是一个狮子狗，这个方面要做过多的思考，不能只抓住一个目标，就是销售额，更多的就是怎么去结合，怎么突破现在的现状，最终我们实现的是什么?不是实现了因为策略，把我们引导偏离了方向，一定要紧抓核心，就是我们的目标是什么，其他觉得会冲突情况之下，就是参考目标就是这个销售额就可以了。
主持人：最后我们几位嘉宾用一句话概括一下我们未来的一个重要的举措，刚才有一些企业已经提到了，那我们在这里概括一下，我们市场工作当中，未来的重要举措。
李水波：这个概念没有怎么考虑过，我们公司未来发展的就是以技术为主，技术带动服务。
万芳：我们以后的营销目标还是会整合传统的方式和网络的方式，继续加强我们品牌的推广，让我们的品牌真正走到我们客户当中去。
王向忠：那如果说目标的话，其实我想对于我们的目标就是包围市场的策略，我们无处不在。
主持人：好的，非常感谢，说到底市场预算与市场决策是息息相关的，市场决策又是随着我们瞬息万变的市场环境不断的变化，虽然变化不断的在发生，但是我们一定会追踪这个变化，适应这个变化，最终享受这个变化，非常感谢今天的三位嘉宾。
那么我们今天分享的环节就到这里了，下面就是我们有为大家准备的茶点，大家可以享用茶点，可以大家认识一下，我们最后还有一个抽奖环节，有一个意大利限量版的LOMO相机，还有豪华的背包，希望大家可以中奖。
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