在工业和信息化部和国家测绘局的指导下，由中国电子信息产业发展研究院（赛迪集团）主办，赛迪顾问股份有限公司承办的“2010中国消费电子市场年会”，于2010年4月13日在北京香格里拉饭店隆重召开。 以下是赛迪顾问股份有限公司资深分析师郭鹏在2010中国消费电子市场年会上的演讲实录：
郭鹏：非常高兴能有机会跟大家在这里交流，我这次做的题目叫做"2009中国GPS产业发展回顾与展望"。我这次交流主要包括三个方面，首先我会带给大家回顾一下中国GPS产业发展的情况。这里面主要包括我们认为有四个代表性的四个终端市场，主要有前装的GPS，改装GPS、PND，导航手机等市场。
在第二部分里面我会带领大家回顾一下，通过回顾我们GPS产业发展现状对四个终端市场未来发展的趋势以及可能会有哪些因素促进这个市场的发展一些变化，对未来做一个展望。在最后一个环节，我们会通过我们对行业的一些理解，我们积累一些调研的情况，结合目前市场发展的现状，对终端厂商营销策略与品牌传播方面做一个思考与大家分享。
首先，让我们来看一下中国GPS产业的发展现状，我们中国卫星正处于一个欣欣向荣的阶段。中国的GPS在民用领域已经深入到了各种应用层次。刚才曹老师也讲了，我们主要应用于可能目前集中在车载以及个人应用这一块，那么未来在包括一些安全、行业应用，包括都会有一些新的应用会产生一些市场振荡。
我们国家现在比较热门的概念是北斗二代的应用，为什么北斗二代在国家的战略背景下面特别重要？因为这个卫星导航定位系统不仅仅是影响到我们的国民经济，同时也涉及到我们的国家安全，如果我们没有卫星定位系统的话，我们的轮船也开不出去，我们的导弹在空中找不到目标，所以我们国家有自主知识产权的卫星导航系统，为什么国家重视北斗二代的领域。到2010年我们北斗二代的发展进入了关键性的一年，通过跟一些专家的访谈，我们预计到2012年这个系统基本上就可以覆盖到亚太地区应用。
中国GPS实际上它的产业是集中在我们的长三角和珠三角地区，这两个地区我们不仅有非常发达的电子信息产业，同时在这个产业链的完整程度上也是其他一些地区不可比拟的，我们有非常完善的电子制造业、汽车电子产业。我们可以形成一个非常完整的价值供应链一直到分销渠道上面去。
为什么说导航在宏观层面能够战胜这么大的应用，我们选择四个比较有代表性的，前装GPS、改装GPS、PND和导航手机。导航需求在中国未来会有一个非常有前景的发展，主要有三个原因，首先我们的活动空间越来越大，大家都知道像我们的交通非常发达，火车、飞机包括现在正在建的一些快轨地铁等等，把我们的世界变成平的，我们可以很轻松从一个地方到一个陌生的地方。当我们到了一个陌生的领域的时候，我们需要对我们的位置进行定位，我们需要找到我们想去的地方，这个时候我们就需要导航和定位的产品。
第二点我们空间的层次越来越大，我们到一个地方我们不仅仅想知道我们去的地方，我们从这个信息里面筛选出来我们去这个地方属于什么样的属性。比如我们想搜寻最近的餐馆和旅店怎么找到，这块需要我们电子地图的厂商为我们做一些属性。
第三点我们认为导航需求在中国越来越大的原因，这有点物联网的概念。卫星导航定位是一个传感器，可以把我们的位置和时间信息综合到系统里。这个时候我们把空间物理实体的位置跟我们的虚拟位置联合在一起，形成一个虚拟空间和真实空间的一个借口。基于上面这些原因，我们认为从宏观层面来看，卫星导航定位是一个非常有前景的产业。这四个市场里面前装，大家都知道，大家在出厂之前就装上了卫星导航终端，这个市场进入门槛比较高，厂商普遍比较强势。汽车大家知道，它的标准的制定入门比较苛刻的，大家知道丰田的事件。如果我们的厂商要想进入这个领域的话，是需要多年的投入和持续的跟踪才可以打到这里去。
刚才曹老师讲的，这个领域在我们未来得市场发展当中，它会占有非常重要的位置。我后面有一个三年的市场预测，前装未来三年不是很大，但是未来五年和十年一定是卫星导航市场的最大。导航手机和改装GPS主要是针对15万以下的车型，它可以说覆盖了中低端和中高端中间群体，这块的车主是非常活跃的，它目前成为车载GPS的生力军。改装GPS主要是通过汽车用品店来走货，它的渠道已经铺得非常成熟了。我们国内厂商占据大部分，不像03年的情况，日系的厂商居多，现在我们国内的厂商全面接管这部分的市场。PND领域大家都知道，是导航设备，这个市场实际上也是被大家所关注，同时也是被业内所购并的市场因为这个领域参与的门槛比较低，真正在这个领域形成一些品牌的企业并不多。那么其他的品牌如何赢得渠道的尊敬，赢得自己的品牌影响力呢，这在以后的第三方面跟大家分享。
导航手机我在后面有详细的说到，今年导航手机的市场增长非常好，现在的销售量突破的千万。这一块跟终端消费者结合的非常紧密，它会更多的体现我们手机用户个人的意思，体现出使用者的个性。那么我们认为导航手机今年还会有一个非常放量的增长，把我们的LBS为个人位置服务这块发展到极致。
下面我来介绍一下前装GPS市场，我们赛迪顾问的研究从08年开始研究这个前装GPS的市场的。大家可以看到09年实际上这个市场增长的幅度并不是很大。相对于整车的发展来说基本持平的，尽管我们的销售量比其他的领域差一些。但是销售额和利润水平远远超过其他三个领域的，在这个市场里面进口的品牌基本上占到前装市场80%以上，比如说亚信和日信的厂商。那么前装GPS的厂商集中在15万以上的车款，他们对质量要求非常高。前装的GPS市场的金融门槛比较高，我们的前装品牌跟汽车品牌是形成不了品牌，在他汽车品牌的价，他并不能形成很好的影响力。目前是国外品牌占优势，我们期待看到国内品牌能够进入到这个领域。
那么在改装GPS市场基本上以内资企业为主，好帮手等等国内的企业，那样改装GPS我们可以看到09年已经超过130多万，跟08年相比已经增长有一倍多的市场增长率，改装GPS的市场的持续增长因为它相对较高的平均利润率，还是吸引各方厂商的。相对于PND而言，我们改装GPS市场正在成长，而且成长的幅度显而易见。相对而言这个市场有吸引各方的资本来参与这个市场内部当中去。
PND市场所面临的一些压力主要是价格带来的，刚刚我也说了PND市场里面存在一个山寨机品牌化，与品牌机山寨化同时进行的趋势。也就是说我们的品牌正在向山寨机的档次发展，除了我们可以比较有影响力的两个国外的品牌。山寨机也在自己的市场经营当中发现一些问题，他也在向品牌化这一块走，这样市场形成一个局面，山寨机与品牌机之间的差异越来越小。这也是为什么国内的品牌机做不出品牌的原因。产品的同质化，幕会的推手我们认为是PND的解决商，他可以提供一个良好的解决方案，但是同时他并不能提供给这个品牌差异化的产品，每个产品的功能差不多，样子差不多，价格差不多，我们自己做出自己的特色，没有自己核心的设计能力和品牌定位是绝对不行的。
另外一个原因有可能是这个市场不做品牌的重要原因就是市场的市场规模，相对于每个企业的市场规模来说他还是特别小，很多缺乏远见企业家，更多想从这个市场里赚取第一桶金，谋取一些差价。他并不想在这个市场里做出惊天动地的事情，比如把这个品牌做成百年老店。所以这个品牌热衷于占领市场份额，不会把自己的品牌打入消费者中间，获得良好的口碑来推广。在导航手机市场，09年导航手机规模1540万台，它的增长率超过了300%。导航手机以它的便携性和普及性成为中高端的占据很大的份额，比如说诺基亚大概占到50%以上的市场份额。那么与此相对的就是我们的手机的位置服务能不能跟上我们的市场发展。
在市场的协同当中我们会碰到机遇与挑战，机会毫无疑问在汽车导航这块，汽车的销量和产量无疑是拉动我们这个市场的主要原因。其他的新兴概念，比如说物联网、北斗二代，智能交通会给我们的市场带来更多的空间。同时由于我们这些企业大多规模比较小，国家现在正在促进这种中小企业的发展，那么创业板开出的一些融资渠道恰恰为我们的企业提供这种机会。所以我认为我们的企业应该抓住这种机会，利用行业发展到非常好的阶段，去把自己的实力从资本市场上融资过来，然后把自己的技术、自己的服务包括品牌做一个全方位提升。如果我们能抓住这个机遇的话，会对我们未来得发展非常有利。反之如果我们错过的话，很可能会机不可失、时不再来，会错过这个机会。这个市场同样会错过一些机会，PND领域，山寨机里面的器件是次的，跟品牌的质量不可比的，但外观跟品牌机没有差距，已经形成了同质化的影响。如何改变这个趋势呢？我们后面会讲到。我们可以通过售后服务或者是增值服务来绑定这种品牌的兼容。行业的平均利润水平在PND领域，这个市场我们的销售量可以达到很高的水平，但利润难以吸引渠道商和中间厂商持续的投入。不说市场规模，在创新领域块，大家可能更不愿意进行这种投入，大家知道技术和研发投入需要相当长的时间和投资才能见效的。
那么在第二个环节里面，我们会分析一下GPS产业发展的趋势。这四个市场里面我们做了一图，大家可以看到我们对未来市场的预测，那么我们觉得市场发展会最好的还是导航手机。因为导航手机将会继续保持这么一个增长势头，逐渐的普及开来。或许我们的前装市场还达不到导航手机现在的规模，但是未来它一定会。而在近三年来拉动这个市场的两个主要的产品还将是我们的导航手机和改装GPS，改装GPS的用户非常活跃，刚才我也说了，他是在15万元以下的车型，这个车型的用户非常多。他对导航产品就有一个非常好的要求，他要求质量、外观，同时对价格也不会相对来说非常的敏感，可能相对于前装来说会好一些。
那么PND对低端市场，因为PND就是为了满足低端市场对导航需求那么一个空缺。当我们改装GPS它的价格降足够低了，它的外观是PND不能比的，我们PND如何在这样的情况下获得生存的机会？这是我们厂商需要想的问题。我们如何用价格之外的因素吸引我们的消费者。我这里给了一个预测，三年之内前装市场增长非常缓慢，五年、十年前装绝对不是现在的规模，前装逐渐成熟，会成为未来GPS导航的风向标。更多结合一些传感器的技术，从而彻底的改变我们车载导航的需求，短期之内这个市场还有很长的路要走。
我们导航的产品实际上是一个电子产品，有元器件、集成电路，比如说液晶屏、模具等等，这些产品在电子信息产品是持续下降的。导航产品不仅仅从价格方面更多吸引消费者，功能也会全面提升，我们很多先进的功能用到导航产品上面去。
像刚才曹老师也讲了，现在的telematics的PND或者是一些其他的新技术放到我们的导航产品里面去，它可以给我们消费者提供一个完全不同的感受。这样的话，我们的应用就不仅仅是在广度，是在深度上面也会逐渐切入我们的生活。这个深度从另外一个层面来讲，通过服务来实现的。这个服务有两个意识，第一是售后服务，山寨机的售后服务几乎没有的。因为山寨机本身的产品质量是缺陷，他必须把价格做到低的程度才有利可图。这对我们的终端消费者是侵害了，我不希望买到的机器只能用很短的时间。
我们的电子产品如果没有良好的售后服务，也很难取得终端消费者的信任，我们认为售后服务产品品牌持续性一个保证。其他的一些服务就说我们的增值服务包括很多种。比如说交通信息，后台的呼叫中心，比如说手机的位置服务等等，当我们的服务提升上来之后，那么影响的不光是我们的大城市，包括我们的三四级市场由当地运营商完成服务，为消费者提供一个更贴心的应用。
所以我们认为2010年开始，我们的卫星导航定位终端市场会进入一轮新的发展期，这阶段的发展对我们未来市场非常关键。引领这一市场的排头兵在细分领域市场这块，是我们的导航手机跟改装GPS，这两个市场的成长会吸引更多的眼球。而下一阶段我们认为可能是我们的前面装GPS，总的来说卫星导航定位终端市场的前景非常看好的。
那么在这个市场的发展的同时智能交通，互联网、北斗等等新技术的应用可以给我们提供更多的空间，持续推动市场的发展。GPS刚才我也说到了GPS所提供的位置和时间信息，把我们的真实空间与虚拟空间联结在一起，这是互联网的概念。我们可以通过这个概念形成一些服务，比如说安全监控，比如说位置服务等等。这里面不仅仅是对山寨机的冲击，我们可以通过这种服务模式的推出去形成新的商业模式。我们的服务很可能是免费的，我们可以推动这种服务去植入一些广告或者是一些其他的运营模式。在电子信息产业发展过程当中，产品的性能、功能也会有提升，我们的消费者有一些需求跟厂商交流，成为市场发展的动力。
总而言之，卫星导航定位技术会随着产品价格的下降深入到我们的生活和行业当中去。在我们未来生活当中，我们可能不仅仅通过手机、不仅通过车载GPS，我们可能会通过各种渠道去应用我们的导航。当我们适应这种需求的时候，卫星导航定位技术就会真正成为我们智慧城市不可缺少的组成部分。
最后有对行业的理解，我们希望对终端厂商的营销策略和品牌这块提供一些思考跟大家一起分享。我们在营销学里面有一个观点是投其所好，我们需要知道消费者真正需要什么东西，我们会根据他们的需要制定我们的产品和营销计划。最突出一个矛盾就是PND这个市场，这个市场除了价格低，再没有吸引我们其他的因素。我们的PND终端厂商如何来推动自己的品牌？我们认为他中间缺乏了一个对市场的细分，对消费者细分，对市场定位，除了价格之外，我们相当于低端的消费者更关心哪些因素？那么通过我们的产品能否体现出来，我们能否改变这种产品同质化这种趋势，把价格排除在我们品牌的竞争力之外，这是大家都应该注意思考的。
那么在营销学里面，我们通常说过品牌可能带给我们只是一种感受，比如说我们卖的是产品，我们希望能够带给消费者是一种不同的感受。那么能够在这个产品端做出一些性格的，我们觉得手持机是具备这种特质产品的一个最突出的细分市场。那么手持机因为它是应用在户外用品这一块，他就可以宣扬我们爱好自由，比如说热爱运动这么一个个性。但是到目前我们还没有看到这样一个品牌能够在宣扬这种个性，能够把自己的产品品牌定位到这种消费者群体上，我们的品牌真正缺的是一种精神和性格。改装GPS市场上，一些厂商抓住非常好的机会把自己的品牌卖出去，变成了自己的利润。但是当这一轮市场高峰过去之后，我们做一些什么，我们错过了市场机会，我们没有把自己的品牌打出去，我们在这个市场进入红海的时候，我们能不能抓住这些消费者，我们用什么东西吸引他们，改装GPS厂商他应该抓住这个机会，他们去完善产品质量，完善产品性格，把我们产品的个性打出去，赢得消费者的尊重。
那么在行业用户这一块，其实我们的行业用户可能面对的并不是终端的消费者，但是我们也应该把产品的特性传达到行业客户那里。比如我们的技术，我们可以以我们技术的亮点宣传到我们的行业那里去，不仅仅是提升市场占有率，我们应该提升品牌知名度。
中国卫星导航定位终端市场，未来得发展势头非常好的。但是我们同样也面临很多的阻碍因素，所以市场对我们来说，对民族品牌来说，对每个行业参与者来说是任重而道远，我们这个行业发展需要很多人的关心，来对它的健康做出贡献。我们赛迪顾问衷心的希望在这个领域能力真正出现具有深远、具有影响力气的民族品牌，把我们的卫星导航定位终端带向世界，带向全球，把我们的民族品发扬光大。
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