在智能汽车时代，基于位置信息的导航（路径规划）、交通流以及包括广告在内的服务生态正在给传统地图导航领域带来新的契机。
近日，全球地图内容和位置信息提供商HERE Technologies宣布，在获得监管部门批准后，日本三菱和日本电报电话公司(NTT)完成了对该公司30%股权的联合收购。
至此，HERE拥有9家直接和间接汽车行业股东，包括奥迪、博世、宝马、大陆集团、英特尔、三菱、梅赛德斯-奔驰、NTT和先锋。
此次扩大的股东结构支持了该公司加速新行业和市场增长的雄心。特别是，有了新的日本投资者，将进一步加速亚太地区增长的市场跳板。
此前，HERE和三菱已经在几个领域进行战略合作，包括中短程尤其是最后一英里物流，解决城市交通拥堵，以及基于位置的广告服务。
一、一场技术与数据的互动
在如今不断变化的汽车新技术领域，不管是产业链关系还是技术应用场景都在发生微妙的变化，而汽车工业也正处于进化的关键时刻。
智能汽车尤其是自动驾驶技术近年来吸引了大量的投资，软件定义汽车、深度学习、下一代感知技术、5G/V2X等等都在竞相角逐行业新风口。
这其中，位置信息及交通流数据，正在成为新的焦点。几周前，英特尔9亿美元收购交通数据及服务开发商Moovit Inc.，将被纳入Mobileye公司旗下，而后者是英特尔斥资150亿美元押注自动驾驶未来的关键部分。
对于即将计划几年后在全球部分城市推广Robotaxi业务的Mobileye来说，需要一个类似Moovit这样提供实时交通数据服务的平台。
英特尔和Mobileye真正感兴趣的是Moovit所积累的庞大的个人用户出行数据库。对于一家开发和致力于提供城市Robotaxi服务的平台来说，他们需要知道用户在哪里，以及他们的通勤习惯。
“我们正从构建地图的传统图商，向平台转型。”“HERE首席运营官坦言，公司正在处于关键的转型期。
该公司认为，未来的汽车将比以往任何时候都更智能、更互联，在基于传统地图导航基础之上，需要更好的技术和产品，让导航更加吸引人，提供更多信息。
考虑到端到端数据的互动更加频繁，智能汽车将不仅仅提供传统单向的数据和服务，比如，记录车辆的常用路线、用户的重要行程数据，以及更好的基于位置信息的服务。
在HERE看来，这种“一站式”解决方案是现成的，能够在不产生额外成本的情况下实现规模化，大大降低了希望进入互联汽车市场的公司的进入壁垒。
实际上，传统图商与主机厂、零部件厂商的战略合作，可以提供更个性化的用户体验。“因为汽车不只是带轮子的智能手机，它是一个高度复杂的环境，必须以特定的方式与用户互动。”
尤其是当传统车载导航行业同样面临“转型”时刻，过去单一的车与路的互动，要延伸到所有可能与车、人基于位置的互动场景和服务。
“汽车里的软件数量呈指数级增长，用户消费的功能数量呈指数级增长，传输到汽车上的数据量也在增长——因此复杂性也在急剧增加。”在HERE公司看来，基于数据的“技术转化”将推动汽车行业的新一轮变革。
二、从导航到数据的生意
众所周知，地图导航及路径规划是高级别自动驾驶的必选项。相比于Robotaxi商业化落地遥遥无期，最后一英里成为自动驾驶最有可能率先规模化落地的场景选项。
同时，在短期内仍是大部分人工参与驾驶和配送的情况下，需要深挖地图、位置及交通流数据来提升增值服务。
在HERE看来，为了满足终端客户的需求，车队运营商需要一种结合路径优化和高精度导航系统的解决方案。
和传统车机导航不同，在配送场景，需要以最大限度地利用整个车队的车辆和司机，考虑到多种约束条件，如配送时间和成本。
HERE的应用程序通过提供弯道导航，交通流、事故等实时信息，帮助司机和系统找到最佳路线，从而实现准时发货。同时，根据终端客户的情况，动态重新规划在任意给定时间的最佳路线。
此外，系统还支持离线使用，这样即使在连接度较低的情况下，比如室内或隧道等空间遮挡区域，也可以继续导航和更新配送状态。
谈及物流配送，不得不提及亚马逊和阿里巴巴。此前，Here 已经与亚马逊达成一项合作，打造名为Here Navigation On-Demand 的「一站式车载导航系统解决方案」。
按照此前披露的计划，亚马逊的生态系统将包括长途运输和最后一英里的自动驾驶服务。亚马逊的Alexa虚拟助手可能会成为自动驾驶汽车的主导用户界面。
按照和HERE的合作，亚马逊也会提供Alexa Auto 开发者套件，而且作为合作的一部分，Here会向亚马逊提供一部分位置数据。
这就意味着你不管在车内还是车外，将都可以跟 Alexa进行互动，类似询问最佳路线、即时交通信息等功能，并同步在车载系统显示。
当然，随着自动驾驶的落地，类似的功能也不排除与自动驾驶系统的数据对接。Here Navigation On-Demand也将被整合进现有车载平台和操作系统。
比如，阿里巴巴则在导航定位方面也加快了新技术研发导入。上周，阿里巴巴旗下达摩院宣布自研高精定位系统完成最新一次迭代。基于多传感器融合的紧耦合算法，实现了不依赖GPS信号的厘米级定位。
目前，该系统已部署于达摩院无人物流车队，通过软硬件一体化设计，以10%的成本达到业界领先定位水准。如果能够实现车规级量产，对于物流配送来说，意义重大。
另一项基于数据的生意，则是依靠嵌入式Alexa虚拟助手加上Here Navigation On-Demand。
亚马逊的计划是，通过在宝马、福特和丰田等汽车制造商的新车中安装Alexa虚拟助手，获取用户的喜好数据、目的地信息，并提供实时交通和天气条件等信息。
随着汽车的互联性和自动化程度提高，它们将产生大量需要存储的数据。亚马逊借助AWS云，并在后续通过数据分析产生收入，而这些数据将为预测性路径规划和其他类型的实时服务开辟一个全新的市场。
三、位置数据与用户价值
基于位置信息的服务和由此带来的全新商业模式，早已经在智能手机及其他移动智能设备产生价值。
但困难也不少。
根据HERE Technologies去年公布的一份数据，全球只有35%的移动设备用户表示，他们愿意分享位置数据，以获得更个性化的广告。
此外，终端设备厂商也在加大服务商的位置信息获取难度。从2019年9月开始，iOS 13改变了用户选择分享位置数据的方式。
iPhone用户现在会看到定期提醒，提醒应用程序使用他们的位置数据，他们可以选择只允许访问一次，当应用程序在使用时，总是或从不访问。
同时，类似欧洲颁布的通用数据保护条例(GDPR)一样，法规层面也在给予消费者更大的控制权来控制他们的个人信息，并有能力拒绝其他公司使用、保留、分享或出售这些数据的权利。
尽管有这些限制，位置数据带来的价值不会消失。比如，如何让消费者认识到通过分享位置数据，可以获得一些有价值的回报。
比如，联网和智能化程度越来越高的汽车行业，显然对于基于位置服务的生态来说，还是一块未开垦的“处女地”。
根据高工智能汽车研究院发布的《2020年一季度前装4G T-Box新车搭载量市场报告》，1-3月自主及合资品牌前装搭载搭载4G联网功能渗透率为46.05%，同比上年提高近20个百分点。
这意味着，支持场景化即时推送将成为未来车载人机交互的主要服务之一。比如，基于地理信息，在云端后台主动、即时地推送内容到车载设备端。
此外，一些基于地理围栏的数字广告营销也已经开始成为主流趋势。比如，当车辆进入某个大型商业中心附近时，车端应用程序就会推送相关的优惠活动信息以及相应的停车导航。
而对于汽车制造商和互联网行业来说，随着自动驾驶、互联技术和智能座舱的快速兴起，汽车行业正处于大规模数字转型的关键时刻。
通过利用地理位置信息，数据的双向互动可以创造额外的竞争优势，并提升用户的粘度和活跃度。
此外，汽车制造商有机会收集驾驶习惯信息，并产生后续所需的服务推送。比如，修理、洗车、加油等，从而有效地为车主提供车辆全寿命周期的使用体验。
显然，通过定位来了解需求，从而推动个性化的品牌体验，代表了汽车智能化、网联化的新浪潮。实际上，这种另一个层次的“软件定义汽车”。
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